Kada sjedite na kauču i uživate u čipsu i uživate u opustu i gledate najbolje reklame godine za vrijeme Super Bowla, teško je sjetiti se ljudi koji su bili naporni na poslu kako bi te oglase pretvorili u stvarnost - ljude koji su posvetiti svoje karijere osmišljavanju nevjerojatnog oglašavanja.
Da bismo vam pomogli da saznate više o onome što zapravo stoji iza reklama, uhvatili smo jednog od kreativnih genija iza onoga što je proglašeno za najuspješniju (i, um, najslađu) reklamu godine. Znate, ovaj:
Čujte od Johnnyja Dantonioa, autorskog pisca i kreativca za kompaniju koja se zove Anomaly koja je radila na Budweiserovoj kampanji "Ljubav šteneca", o tome kako je to napraviti nevjerojatnu reklamu - i kako zacrtati svoju uspješnu reklamnu karijeru.
Možete li nam reći o poslu koji je ušao u reklamu Super Bowl?
Sve počinje s Budweiserom. Oni su iskusni veterani kada je u pitanju stupanj velik kao Super Bowl. Daju nam jasan pregled onoga što žele komunicirati kao brend i sažeto ocrtavaju svoje ciljeve.
Moj partner, Mark Sarosi, zajedno s našim globalnim CCO-om Mikeom Byrneom, razradio sam i osmislio najučinkovitije, kreativne i zabavne načine za postizanje cilja koji je postavio Budweiserov tim. Sve započinje sa idejama u sobi i nailaze na pregršt kreativnih uputa i narativa koje treba slijediti. Kao copywriter zatim prelazim i upišem te ideje u oblik priče ili scenarija, dok Mark, umjetnički direktor, počinje stvarati table za raspoloženje, fotografije i vizualne primjere kako bi klijent mogao razumjeti vizualnu estetiku koju imamo na umu, Zatim se nas troje, zajedno s timom našeg računa, vratimo u Budweiser i pokušavamo ih prodati po idejama. U ovom slučaju, ekipa se odozgo prema gore slagala da bismo definitivno trebali potjerati ovu ideju "štene ljubavi".
Odatle, svi iz Budweisera i Anomalyja stvarno usko radimo na preciziranju i rafiniranju i rafiniranju istiskujući ideju dok ne budemo u najjednostavnijem i najučinkovitijem stanju. Bio je to strašan suradnički napor.
Gdje pronalazite svoju kreativnu inspiraciju kad radite na ovakvoj kampanji?
Mark, Mike i ja svi vjerujemo jedni drugima. Stvarno smo dobri prijatelji izvan toga što smo samo suradnici, tako da tvrdimo jedni o drugima i budemo sigurni da mogu biti što je moguće više metak, u smislu da su dovoljno kreativni, učinkoviti i univerzalni.
Mislim da smo sva trojica snažno istaknula tu posljednju riječ, "univerzalnu". Sjajni kako to zvuči, živi, dišući svijet oko nas inspiracija je za većinu naše kreativnosti. Mislim da se guramo da stalno učimo od ljudi. Postoji niz emocija i iskustava koji se odnose na sve nas, pa tražimo trope i teme koje mogu potaknuti nešto s čim smo svi upoznati.
U ovom konkretnom slučaju zarobili smo se idejom da učinite sve što treba kad poželite nešto dovoljno loše, a zatim ga personificiramo u najzanimljiviju stvar na Zemlji, štene koje će učiniti apsolutno sve što može biti sa svojim najboljim pupoljkom, Budweiser Clydesdale.
Jeste li uvijek znali da se želite upustiti u oglašavanje? Koliko ste godina u industriji?
U industriji sam gotovo tri godine. Nisam znao da bih tu završio. Bio sam profesor engleskog i kreativnog pisanja na Sveučilištu u Tennesseeju i nastavio sam raditi u poslovnom časopisu u Nashvilleu, koji nije odgovarao onome što sam kreativno tražio.
Jednog vikenda, pobjegao sam u New York, gdje sam upoznao prijatelja prijatelja koji mi je rekao da je napisao bilborde pod kojima smo stajali. Mislio sam da je to nevjerojatno i raspitao sam se kako se upustiti u tu profesiju, a on me usmjerio prema školi kreativnog portfelja pod nazivom The Creative Circus. Učinila sam skok vjere i to mi je promijenilo život. Nakon dvije godine u školi u Atlanti, otišao sam u Wieden + Kennedy u Portland, Oregon, prije nego što sam se vratio na istok u New York i započeo u Anomaly.
Kad ste dobili svoj prvi "veliki odmor?"
Moja prva "velika pauza" bila je nakon preseljenja u New York raditi na Anomaly. Dok sam bio freelancing, imao sam priliku pomoći na Dik-ovom terenu za sportsku robu. Pobjeda u tom poslu bila je sastavni dio postajanja zaposlenikom sa punim radnim vremenom. U sljedeća tri mjeseca stvorio sam sporedne televizijske spotove kako bih pomogao povratiti ime najvećeg sportskog trgovca u zemlji. Riječ je o brandu za koji sam strastven i sretan sam što mogu reći da sam i dalje dio šireg tima koji radi na Dickovim sportskim proizvodima.
Koja je vaša omiljena stvar u vašem poslu?
Moja omiljena stvar ovog posla je trošiti svaki dan koristeći kreativnost za rješavanje stvarnih poslovnih problema. To bi moglo izgledati iznenađujuće, ali kreativni timovi Anomaly-a stavljaju na prvo mjesto poslovni uspjeh marki na kojima radimo.
Bilo koji savjet za ostale koji to žele učiniti velikim u svijetu oglašavanja?
Za buduće kreativce imam nekoliko savjeta. Prvo, budite odlučni. Ovo može biti vrlo, vrlo subjektivna industrija, i uvijek ćete morati prodati ideju uz ljestvicu, bez obzira na vaš naslov. Budući da postoji beskonačan način realizacije ideje, bit ćete pozvani da date najbolju preporuku. Budite spremni na odgovor.
Razvijanje instinkta i vlastite samosvijesti izvan oglašavanja pomoći će vam da postanete odlučniji. Budite što je moguće poznatiji o ljudima, o svijetu oko vas, o kulturi. Što ste opaženiji izvan oglašavanja, stvarniji život može vam pomoći nadahnuti vas da napravite nešto za pamćenje.
Napokon, odstrani dupe. Uvijek će postojati netko pametniji, brži i kreativniji od tebe. Vi kontrolirate koliko truda ćete uložiti dok posao ne bude pravi.
Možete li nam dati naznake što slijedi?
Nikad ne znate što slijedi. U ovoj industriji, oni koji se u utorak nalaze na vrhu planine, mogli bi se do srijede vratiti u basecamp. Ali mislim da možete očekivati od ljudi u Anomalyji da nam spuste glave i nastave surađivati s našim klijentima da učine sve što je potrebno kako bi nastavili sa podizanjem međunarodne jednakosti svih naših marki.
