Tehnologija je otvorila vrata za promjenu strategije kampanje: Sada možete pobijediti male. Problem je što morate upravljati velikim.
Kao što je Alastair Croll u veljači napisao za radar O'Reilly: "Nakon JFK-a, bez televizije ne bi mogao pobijediti na izborima. Nakon Obame, ne biste mogli pobijediti na izborima bez društvenih mreža. Predviđam da u 2012. nećete moći pobijediti na izborima bez velikih podataka. "
Ako je gospodin Croll bio u pravu, onda je ironija - i u stvari velika briga - da su zbog velikih podataka naša politika mala. Evo kako.
Kampanja danas, kao i svaki sofisticirani trgovac ili oglašivač, ima neviđenu mogućnost prikupljanja svih posljednjih informacija o svakome od nas, uključujući naše ime, dob, spol; što „volimo“, što kupujemo, koji su nam prijatelji; naša kućna adresa, naša adresa e-pošte, naša IP adresa. Stotine podataka na svakog od preko 250 milijuna upisanih birača prikupljeno je iz javno dostupnih i kupljenih izvora kao što su socijalni grafikoni, popisni podaci, porezni podaci i komercijalni podaci.
Moć ove širine podataka je njegova sposobnost predviđanja na razini osobe o vjerojatnom ponašanju potrošača (ili glasa). Zauzvrat, to omogućava kampanjama da na tržište nude jedinstveni proizvod svakom pojedincu, s pravom porukom kroz pravi medij u pravo vrijeme. Moć velikih podataka je njegova sposobnost da svijet učini malim.
Ta moć sama po sebi nije ni nova, niti osobito bitna - cijelo vrijeme komuniciramo na male, individualizirane načine, zahvaljujući velikim podacima. Ako prenosimo film na Netflix ili kupimo knjigu na Amazonu, te tvrtke koriste ogromne skupove podataka o atributima proizvoda i ocjene milijuna korisnika kako bi nam pomogli u pravoj kupovini. Ako pretražimo izraz na Googleu ili provjerimo naše Facebook Newsfeed, te tvrtke na sličan način personaliziraju milijune mogućih rezultata kako bi pružili najprivlačnije i privlačnije iskustvo. Svijet, kroz naše vlastite oči, može izgledati kao prilično sjajno mjesto.
Tako je i s politikom. Volonter kampanje danas može pokucati na moja vrata znajući da sam vlasnik male tvrtke s fakultetskom diplomom i iskreno mi govori o tome kako nacionalna zdravstvena politika utječe na poslodavce, a taj isti volonter može tada prošetati pored i objasniti svom posredniku za prodaju nekretnina pripremiti plan za resetiranje porezne politike i oporaviti anemični stambeni sektor. Te su parcele fokusirane, učinkovite, vjerojatno dobro prihvaćene, a sveukupno izgledaju prilično dobra stvar.
Problem s ovim pristupom je taj što pri izboru kandidata ne kupujemo samo njega ili nju, kao što bi to bio DVD s Netflixa ili roman iz Amazona. Odabir kandidata pretvara ga ili nešto u nešto drugo; konkretno, u službenu osobu. Službenik koji sada mora vladati.
Ako vjerujete da je svrha vlade velikim dijelom osiguravanje i upravljanje javnim dobrima - drugim riječima, ako vjerujete da bi njegova funkcija trebala biti smještena na mjestu iznad bilo kojeg pojedinca ili čak maloj koaliciji pojedinaca - tada odmah vidite Prekini vezu. Administracija koja mora otplatiti svoje (ne „nego“, nego „svoje“) biračko tijelo pridržavanjem specifičnih obećanja određenim skupinama imat će vrlo težak trenutak za poticanje velikih ideja ili sveobuhvatnih reformi ili sveobuhvatnih planova. I temeljna uloga vlade u modernoj transakciji gubi se.
Već smo vidjeli neka od posljedica, u neviđenoj polarizaciji i dubokom stupnju pouzdanja u sposobnost Kongresa da pronađe bilo kakvo zajedničko tlo na kojem bi mogli riješiti bilo koji od vrlo velikih problema s kojima se danas suočavamo u ovoj zemlji. Ali ako je najbrži put do javne dužnosti sofisticiranom operacijom mikro-ciljanja, zašto gnjaviti potporu maršavim inicijativama koje nam govore kao narodu i postavljaju izazove koje doživljavamo kao naciju?
Na današnji izborni dan večeras bi se rezultati mogli dobro uklopiti s našom najnovijom političkom tehnologijom. Sljedeća uprava trebala bi biti svjesna da promijeni svoju praksu dok je na vlasti prošla nakon ove velike pobjede podataka, ako neće izbjeći upravljanje malim.
