Dobili ste velike vijesti o svojoj tvrtki i želite da se objasni. Prvi korak je izrada uvjerljivog priopćenja za javnost - ali što onda?
Znate da ćete morati kontaktirati medije, ali to može biti pomalo zastrašujuće. I, ne iznenađuje da postoje neka neizgovorena pravila koja reguliraju odnos između marki i medija do kojih se može teško kretati.
Ali uz malo pripreme i nekoliko smjernica, možete razviti čvrst odnos sa svojim medijskim kontaktima. Ovdje demistificiramo postupak prikazivanja medija i pružamo korisne dosjee i ne smijemo pretvoriti ovo saopćenje u naslovnicu (ili, budimo iskreni, bilo koju stranicu) priču.
Sastavite svoj popis ciljnih medija
Možda već imate nekoliko publikacija ili novinara koje želite obavijestiti o svojoj najavi. Ali, da biste dobili najbolje pokriće za svoje izdanje, morate baciti široku mrežu. Razmislite o tome gdje poslujete (ili gdje želite) i izradite popis ciljeva za to područje.
Na primjer, recimo da imate veliku korisničku bazu u St. Louisu. Pretražite li novinare koji pokrivaju vašu industriju za regiju St. Louis. Lokalni papiri odličan su način za pokretanje, ali ne zaboravite trgovinske publikacije i internetske prodajne salone posebno usredotočene na vašu industriju (poput Publishers Weekly-a, Runner's World-a ili PRWeek-a). Popisi medija razlikovat će se ovisno o najavi, ali uvijek je dobro imati najmanje 20-30 novinara na vašoj listi podataka.
Ako ste identificirali svoj popis novinara i publikacija, sljedeći je izazov dobivanje njihovih podataka za kontakt. Iako često možete pronaći što vam je potrebno kod vašeg pouzdanog prijatelja Googlea, još neuhvatljiviji brojevi i e-poruke novinara mogu zahtijevati neko strateško proveravanje. Pokušajte s opsežnim bazama podataka, poput Gorkane, koje uključuju novinare iz cijelog svijeta - u organizaciji industrija koje pokrivaju i na kojima imaju sjedište - i što je još važnije, njihovih željenih kontakt podataka.
Spremno izdanje za distribuciju
Jednom kada steknu svoju listu kontakata, vrijeme je da započnete s pitchingom. Iako tehnike bacača dolaze u svim oblicima i veličinama, obično se raščlanjuju na dva dijela: distribucija priopćenja za tisak i dopunska bacanja.
Distribuiranje priopćenja za javnost
Prvo, odlučite kada želite da priopćenje za javnost izađe. Savjet: Kako biste imali najbolje šanse da vas se vidi, vašu najavu treba poslati između 6:00 i 10:00 u regiji iz koje se distribuira. I nikad ne smije izaći u petak. (Sjetite se što ste radili prošlog petka oko 15 sati? Što god to bilo, vjerojatno nije uključivalo čitanje najava tvrtke.)
Dalje, odlučite kako želite poslati svoje izdanje novinarima. Ako imate proračun, učinkovit i štedljiv način distribucije izdanja je preko vijesti poput BusinessWirea, PR Newswirea ili Marketwirea. Ove usluge nude pristup gotovim popisima vrhunskih, regionalnih i trgovinskih publikacija kako bi povećali vaš domet.
Alternativno, možete se odlučiti za više osobni pristup i putem e-maila izravno poslati svoje priopćenje za javnost svim novinarima na vašem popisu ciljnih medija. Imajte na umu da ćete, slanjem izdanja u više izvora, željeti da svi istovremeno dobivaju vaše podatke. Kako su mediji u osnovi konkurentni, novinar će možda odlučiti ne prikriti vašu priču ako otkrije da ste prethodno objavili izdanje s drugom prodajom.
Ako idete putem slanja masovnih e-poruka, sve što radite, svakako pošaljite preko BCC-a. Svojim izvorima želite pokazati da cijenite njihovu privatnost - a da ne spominjemo, čuvajte vašu pažljivo istraženu listu ciljeva tvrtku u tajnosti.
Slanje dopunskog koraka
Vaš dodatak je prilika da se povežete jedan na jedan sa svojim ciljanim novinarima. Također vam omogućuje da malo više neformalno proglasite svoje najave nego što možete u svom priopćenju, kao i odgovor na pitanja koja novinari mogu imati o vašim vijestima.
Prilikom stvaranja dopunskog tona trebali biste ga držati na 4-6 rečenica najvažnijeg poruka i konteksta. Obavezno upišite visoku razinu tko, što, gdje, kada, kao i sve dodatne informacije koje mogu navesti novinara da napiše priču.
Na primjer, ako najavljujete događaj koji okuplja utjecajne žene u tehnologiji, trebali biste navesti mjesto, vrijeme i značajne sudionike. Ali trebali biste navesti i relevantni kontekst ili statistiku (npr. „Žene čine samo oko 25% tehnološke industrije“), kao i sve istaknute detalje koji će zavesti novinarsku publiku da to objasni (npr. „Nekoliko Forbesovih lista za praćenje žena iz 2012. godine“) bit će nazočni ”).
Ali bez obzira na to želite li ciljati novinare na telefon ili e-poštom, budite sigurni da je kratko i slatko i da ste upoznati s onim što možete ponuditi. Ako možete pružiti novinaru bilo što posebno - poput ekskluzivnog intervjua s vašim izvršnim direktorom - obavijestite je o početku rada. Ako želite novinaru dati ekskluzivni pristup vašoj najavi, stavite to na raspolaganje prije distribucije priopćenja za javnost i zamolite je da vijest čuva povjerljivom do priopćenja.
Također, zapamtite da to samo zato što ste prijateljski razgovarali s jednim određenim novinarom ne znači da biste trebali otkriti sve tajne vaše tvrtke. Sve što kažete može završiti s ispisom, zato se držite svojih poruka.
Na kraju, nemojte loviti novinare. Nakon početnog koraka, praćenje jednom ili dva puta je u redu - ali ništa više od toga i približavate se teritoriju stalkera. Ako ne čujete ništa nakon prva dva poziva, krenite dalje.
Uspostavljanje odnosa s medijima može se činiti zastrašujućim, ali kad dobijete vijest koja je važna za novine, dobro osmišljeno priopćenje za javnost i čvrst stav, naći ćete prave novinare koji će biti jednako uzbuđeni kao i vi. objavite svoje vijesti.
